|
КЛІЄНТ Онлайн-магазин Montessori-іграшок та меблів ручної роботи з дерева для дітей віком від 1 до 7 років. Орієнтований на ринок США та Німеччини. |
ЗАДАЧА
|
Вхідні дані
Клієнт мав сайт, на який йшов трафік з реклами. Але хотілося отримувати максимум продажів із усіх маркетингових каналів, особливо з email-розсилок.
Адже якщо вже є база контактів, з нею можна якісно попрацювати для додаткових продажів, стимулювати повторні покупки. Уявіть, що батьки купили дитині одну іграшку чи трансформер: завжди є привід купити ще щось, наприклад, як подарунок на День народження, Різдво чи інше свято.
Працювати додатково з наявною базою – завжди дешевше, ніж постійно вкладатися у рекламу та збирати нові ліди, особливо під час рецесії.
Для західних проєктів (орієнтованих на ринок США, Канади та Європи) найбільш вигідно використовувати канали email та SMS. Вони приносять найвищий відсоток конверсій в повторну покупку.
Точка А
На старті проєкту клієнтом були налаштовані тільки стандартні розсилки – такі, що рекомендував сам сервіс відправки Klaviyo. Не було регулярних розсилок – лише поодинокі листи, які приносили непрогнозовані продажі. Наприклад, привітання на свята або окремі тестові розпродажі без глибокого аналізу результатів.
У замовника був запит на створення надійної та прогнозованої стратегії та, звичайно, на збільшення продажів через канал email-маркетингу. Щоб нові користувачі, які потрапляли на сайт магазину, конвертувалися в постійних покупців.
Рішення
Кожна наша дія – обґрунтована з точки зору отриманих результатів у вигляді переходів на сайт, підвищення лояльності клієнта до бренду чи формування кінцевої покупки.
У цьому проєкті ми зробили ставку на персоналізований підхід. Дуже часто подібні компанії відправляють стандартні промо-листи на всю базу. В перший раз це може спрацювати класно. Тому що люди стрімко активізуються через розпродаж і знижки.
Але коли це відбувається вдруге, втретє і т.д., то цей ажіотаж зменшується. А тепер уявіть, що це триває протягом року. Люди просто звикають до постійних знижок – і таким чином ми “випалюємо” базу.
Нам потрібно було детально проаналізувати та зрозуміти, для кого ми пишемо, в який час і який офер пропонуємо.
Основна ціль на старті – зібрати максимальну базу підписників на розсилки (потенційних чи вже наявних клієнтів).
Крок №1: +500 нових контактів як актив для майбутніх продажів
Зібрати базу користувачів, які потім будуть отримувати наші розсилки, ми можемо з самих замовлень. Але це лише до 5% з усього трафіку.
Тому варто запустити pop-up на сайті магазину. Щоб отримати контакти відвідувачів, ми маємо дати їм супер класну пропозицію, від якої неможливо відмовитися.
Таку пропозицію ми протестили – це промокод 10$ на першу покупку. І вона чудово спрацювала: 458 нових підписників з форми для англомовних країн та 60 – з німецькомовних.
А після підписки на pop-up користувачі отримують такі повідомлення:
Попередня версія:
Конверсія з такого pop-up становила 2,5%, тобто зі 100 відвідувачів 2-3 людини потрапили в базу. А далі ми можемо “прогрівати” їх листами та доводити до першої покупки.
Вони вже в нашій маркетинговій воронці.
Крок №2: в 1,5 більша конверсія через персональні пропозиції
Головне правило: для кожного ліда ми маємо використовувати індивідуальний підхід.
Ми запустили анкетування, щоб зібрати дані для сегментації бази користувачів та в подальшому здійснити персоналізовані розсилки. І ці дані ми використовуємо у welcome-серії листів (ті, що приходять відразу після підписки).
В анкеті ми запитали дату народження дитини та її вік – мотивуючи додатковими сюрпризами і подарунками в день свята. Ці дані дозволили нам сегментувати базу клієнтів по різним категоріям продуктів відповідно до віку дитини та запустити додаткові ланцюжки email.
Такий підхід підвищує конверсію мінімум в півтори рази. Тому що люди отримують лише ті пропозиції, які відповідають їхнім потребам і вподобанням.
Крок №3: активні адвокати бренду
Ми запустили програму лояльності через сервіс Rivo та регулярні кампанії. Тепер клієнти можуть збирати бали за кожну покупку та інші прості дії, як-то підписка на соцмережі, конвертуючи їх в купони зі знижками.
Також запустили реферальну програму. Клієнти рекомендують придбані товари своїм друзям і знайомим і за це отримують бали, які також конвертують у знижки на наступні покупки.
Крок №4: в 6 разів більше доходу з автоматичних розсилок
Ми пропонували upsell та crossell. Тобто клієнт придбав продукт – і ми показували, що до нього можна докупити ще якісь деталі, конструкції чи аксесуари – і покращити чи урізноманітнити його функціональність. Або пропонували купити інший подібний товар (адже тепер ми знаємо його смаки та потреби).
Плюс покращили контент листів: tone of voice став більш дружнім та легким. Спілкування вийшло на рівень “family to family” – адже американці більш охоче підтримують саме невеликі сімейні бізнеси.
Post Purchase Flow:
Оновлені версії приносять значно кращий результат. За такий же період ми отримали в 6 раз більше доходу з welcome-розсилок.
А також розробили контент-план регулярних розсилок з понад 40 ідеями цінного контенту. Наше правило – робити контент-календар таким чином, щоб на 80% надавати корисної інформації (про компанію, продукт, лайфхаки і тд). Таким чином ми буквально привчаємо підписників відкривати наші листи та навіть чекати на них. А далі, на 20%, у нас йдуть офери та пропозиції. Це відбувається дозовано, щоб наша база “не вигорала”.
Регулярні розсилки:
Впровадження персоналізованих тригерів
Нехай головне слово, яке ви запам’ятайте з цього кейсу буде “персоналізація”. Отже, підсумуємо, де ми використовували персональні тригери:
|
✔️Loyalty Program Після реєстрації на програму лояльності відправляємо лист, де показуємо, скільки балів клієнт вже набрав та скільки ще необхідно для переходу на рівень Silver, Gold чи Platinum. Мотивуємо продовжувати накопичувати бали, щоб обміняти їх на купон зі знижкою. ✔️Add to Cart Flow Якщо користувач додав товар в кошик, але не завершив покупку – йому приходить два листи з пропозицією завершити купівлю. Другий лист містить відгуки інших клієнтів на подібні товари. |
| ✔️Birthday Flow
Нагадування про день народження дитини, щоб заздалегідь придбати подарунок та влаштувати чудове свято. В день народження самого клієнта даруємо додаткову знижку 10% як вдячність за те, що вони є чудовими батьками. |
|
✔️Abandoned Cart Flow Якщо користувач додав товар в кошик, але забув про нього та не завершив покупку – йому приходить лист з нагадуванням та пропозицією завершити покупки, поки обрані товари ще є в наявності. |
| ✔️Post Purchase Flow
В листі після покупки ми пропонуємо upsell та crossell на основі продуктової матриці. При цьому сегментуємо тих, хто купив вперше і тих, хто здійснив покупку повторно. Адже персоналізовані рекомендації особливо важливі для збереження нових клієнтів після першої покупки. |
Програма лояльності: перетворюємо покупців у постійних клієнтів
Програма лояльності дозволяє збирати бали за підписку на розсилку email, підписку на соцмережі, ревью до товарів та за кожну здійснену покупку.
Чим більше накопичених балів – тим більша знижка!
Накопичуючи бали, клієнт підвищує свій статус та отримує ще більше бонусів:
Реферальна програма: нові клієнти [майже] безкоштовно
Ми провели аналіз проєкту і з’ясували, що більшість клієнтів вже після першої покупки залишаються настільки задоволеними, що потім надають посилання на сайт своїм знайомим і друзям. Тому ми вирішили запустити реферальну програму, щоб отримувати більше нових клієнтів за меншу ціну.
| Основна ціль реферальної програми – щоб ваші покупці розповіли про ваш бренд чи товар своїм друзям. І таким чином ми отримуємо нових і вже лояльних клієнтів безкоштовно чи майже безкоштовно.
Згадайте чудовий приклад Monobank, коли за запрошення одного друга за реферальним посиланням, банк дарував 50 грн на рахунок. |
У нашому випадку клієнти рекомендують товари своїм знайомим і після здійснення покупки останніми отримують бали. Бали накопичуються та конвертуються в купони зі знижками.
Результати
За 3 місяці показник % Email Revenue зріс від 13% до 27%. Тобто збільшення трафіку приводить до збільшення доходу з каналу email.
Це означає, що якщо, наприклад, дохід становив $1000 з інтернет-магазину, то при 13% це $130 з каналу email-маркетингу. Коли ми покращуємо воронку та контент, то збільшуємо показник до 27% і маємо з $1000 вже $270 з email-маркетингу. При тому, що розсилки дешевші, ніж реклама і ремаркетинг.
А коли ми ще збільшуємо трафік, то з $2000 з автоматичних розсилок при показнику 27% частка email-маркетингу вже $540. З мінімальними зусиллями – просто завдяки тому, що у нас налаштована вся воронка.
Плюс збільшився кількісний дохід на 30% і дохід з каналу email на 7% – за рахунок додаткових кампаній, які повертають користувачів, та персоналізацій.
Відгук клієнта про нашу співпрацю:
