Сегментація аудиторії: підвищуйте конверсії та збільшуйте активність клієнтів

Чому не працюють email-розсилки? Одна з головних причин – це неправильна сегментація бази контактів або її відсутність. Навіть якщо ви сумлінно попрацювали над листом, написали ідеальний текст, придумали креативний заголовок, підібрали найкращу в світі картинку та дали пропозицію “від якої неможливо відмовитися” – не варто очікувати, що ця кампанія спрацює для всієї бази.

Писати загально для всіх про все – такий підхід просто неефективний у digital-маркетингу. Запам’ятайте: грамотна сегментація – прямий шлях до більших продажів.

Пояснюю на простому життєвому прикладі: наприклад, ви молодий чоловік та хочете познайомитися з дівчиною. Ви надсилаєте десять однакових повідомлень десятьом дівчатам. Але всі вони мають різні смаки, хобі, життєві пріоритети і тд. А тепер уявіть, якщо ви це ж саме повідомлення надішлете ще й своїй колишній дівчині чи вже заміжній жінці… Як мінімум, це сприйматиметься неадекватно.

Такий же принцип працює з email-розсилками. Якщо отримувачу надходить нерелевантний лист, така розсилка сприймається як спам. Від неї відписуються, а наступні листи йдуть у смітник.

Ще один приклад. Багато хто себе в ньому впізнає: ви замовили товар на відомому китайському маркетплейсі. І через день приходить повідомлення переглянути інші “цікаві” товари, які взагалі не мають ніякого відношення ні до вашої попередньої покупки, ні до ваших потреб. Це виглядає дивно, а інколи просто дратує, адже ви витратили на перегляд свій час.

Тож не робіть так із розсилками для своїх клієнтів.

Що таке сегментація і навіщо це потрібно?

Сегментація аудиторії в email-маркетингу – це стратегічний підхід до розподілу вашої клієнтської бази на групи за певними критеріями, такими як інтереси, демографічні дані або історія покупок. Її основна мета – персоналізувати ваші комунікації з кожним клієнтом, забезпечуючи їм релевантний та цікавий контент.

Поділ аудиторії на групи дозволяє точно визначити потреби та інтереси кожного сегмента – і на основі цього створювати окремі кампанії, спрямовані на максимальну ефективність.

Такий підхід не лише підвищує показники Open Rate, Click Rate і шанси на успішну конверсію. Але й підсилює зв’язок з аудиторією, що сприяє побудові довгострокових відносин і збільшенню лояльності до вашого бренду.

Якою буває сегментація в email-маркетингу 

Ми рекомендуємо сегментувати базу на три категорії: основні сегменти, виключені та розширені. Нижче – приклади, як це може бути. 

Основні сегменти 

Це група контактів, з якими ви працюєте найчастіше. Як правильно відправляти розсилки на ці сегменти: усім відразу чи кожному окремо? 

Коли ми створюємо сегменти на основі email-активності відповідно до часових рамок, то розсилки варто починати з 30-денного сегмента. Далі дивимося за метриками: якщо Open Rate високий, то можна переходити до 60-денного сегмента і тд, доки не буде помітне зниження Open Rate і Click Rate.

Загалом сегменти для запуску масових кампаній можна комбінувати залежно від цілей розсилки. Наприклад, в одній кампанії можуть бути залучені сегменти “Активні 30/60/90” днів + “Всі покупці”, якщо ціль листа лише інформативна/social proof і немає заклику до покупки.

Promo-лист, у якому є спеціальний офер, варто запускати на тих, хто давно не купував + сегмент “Купили вперше”, щоб повернути до повторної покупки. І при цьому виключати з розсилки “Недавніх покупців”.

Отже, немає єдиного правила, які сегменти включати чи виключати з розсилок. Все залежить від цілі вашої кампанії. Усі активності і робота з сегментами повинна бути спрямована на те, щоб якомога більше користувачів залучати до повторної покупки і при цьому не бути нав’язливими.

✔️Активні протягом 30, 60, 90 та 120 днів

Це найпоширеніший і найконверсійніший сегмент. В першу чергу варто надсилати емейли своїй зацікавленій аудиторії. Встановіть часові рамки на основі результатів (показники відкриття листів та кліків) – та сегментуйте підписників за активністю за певний проміжок часу.

✔️Всі покупці

Сегмент всіх покупців, що здійснили покупку хоча би один раз протягом всього часу ваших кампаній.

✔️Повторні покупки

Цей сегмент допоможе вам відстежувати ефективність кампаній за параметром повторних покупок – як часто клієнти повертаються до вас.

✔️Купили вперше

Цей сегмент допоможе відстежувати підписників, які зробили у вас покупку вперше, – щоб “прогрівати” їх далі та мотивувати на повторні покупки, пропонуючи схожий чи релевантний контент.

✔️Активні, але не купують

Сегмент, націлений на людей, які були активними на вашому веб-сайті, але не купували. Таким чином ви зможете “прогріти” їх до першої покупки та підвищити лояльність до вашого бренду за допомогою правильного контенту.

✔️Win-Back

Цей сегмент націлений на людей, які купували принаймні один раз, але не робили покупки протягом певного періоду часу (наприклад, 60, 90, 120 днів).

✔️VIP

Цей сегмент допоможе визначити ваших VIP-покупців і відстежувати їх ефективність у кампаніях. Ви повинні створити його на основі кількості покупок або доходу за загальний час (наприклад, «зроблено 4 замовлення за рік», або отриманий дохід у 2,5 рази перевищує ваш AOV).

Ось, як це виглядає в eSputnik:

Виключені сегменти 

Виключені сегменти – це групи абонентів, які ми спеціально виключаємо з email-кампаній. Це недійсні або неактивні адреси електронної пошти. Виключаючи їх, ми покращуємо результати маркетингових кампаній. 

✔️Останні покупці

Виключіть людей, які нещодавно купували у вас. Це робиться для того, щоб забезпечити з ними коректну взаємодію та не пропонувати відразу ж той самий товар, який вони нещодавно купили. Адже такі листи можуть сприйматися як спам. 

✔️Повернення коштів

Покупці, які зробили одне замовлення та попросили повернення за нього гроші, ймовірно, не були задоволені та більше не повернуться. Це чудова ідея, щоб виключити їх з розсилок та уникнути скарг на спам.

✔️Відписалися

Все просто: виключайте людей, які скасували вашу підписку.

✔️Неактивні

Це важливий крок, який виключатиме підписників, які постійно отримують ваші електронні листи, але ніколи їх не відкривають і не натискають кнопки всередині. Можливо, доведеться видалити значну частину вашого списку, але це необхідно, щоб запобігти проблемам з доставкою. Якщо хтось не відкрив 10 ваших листів, він навряд чи відкриє їх в майбутньому, якщо ви продовжите надсилати. І це негативно вплине на ваш показник Open Rate. 

✔️Перебувають у flows “Покинутий кошик” та ін. 

Підписники, які потрапили у flows покинутих кошиків, оформлення замовлення та перегляду, з більшою ймовірністю здійснять конверсію саме там, ніж через регулярні кампанії. 

✔️Не взаємодіяли

У цей сегмент потрапляють підписники, які не спілкувалися з вашим брендом протягом останніх 180+ днів. Виключіть їх, оскільки вони навряд чи будуть знову взаємодіяти. 

Розширені сегменти 

Вони називаються розширеними, тому що дають ще більше даних для аналізу аудиторій та більш прицільних розсилок. 

✔️Потенційний VIP-сегмент

Сегмент, що має весь потенціал стати вашими найкращими клієнтами. Це підписники, які придбали нещодавно, але купують не дуже часто. Дайте їм причину повернутися – рекламуйте супутні продукти чи новинки. 

✔️Майже купили

Підписники, які часто відкривають і натискають кнопки в ваших листах. Але ніколи не купували. Дайте їм вагомий привід для покупки, покажіть, чого їм бракує, продайте цінність, запропонуйте знижку в крайньому випадку. 

✔️Колишні VIP-покупці

Попередні VIP-покупці, які не робили покупок за останній час. Поверніть їх, розповідаючи, що нового у вашому бізнесі, показуючи нові моделі, які стосуються продуктів, придбаних ними в минулому, а також спеціальні пропозиції, щоб стимулювати їх до покупки.

✔️Wow-покупка

Одна велика покупка, зроблена деякий час тому. Збирайте дані про те, чому вони купили лише один раз і більше не повернулися, надсилайте кампанії повторного залучення, навчайте та пропонуйте розпродаж або безкоштовний подарунок разом із покупкою.

✔️Фальстарти 

Раніше часто взаємодіяли з вашими листами, але зараз ні. Надсилайте звичайні текстові кампанії «від засновника» та повертайте їх цікавим вмістом, інформацією та порадами щодо проблеми, з якою вони можуть зіткнутися.

Переваги використання Esputnik для сегментації аудиторії

Esputnik надає широкий функціонал для ефективного поділу аудиторії на групи. Перевага цього інструменту – можливість автоматизувати процес сегментації, враховуючи різні фактори, такі як поведінка клієнтів, їхні інтереси та історія покупок.

Одним з ключових функціональних можливостей Esputnik – створення динамічних сегментів, які оновлюються автоматично в залежності від змін у поведінці або характеристиках клієнтів. Це дозволяє забезпечити постійну актуальність сегментів та спрощує процес взаємодії з аудиторією.

Крім того, Esputnik надає розширені можливості для таргетування специфічних сегментів аудиторії, таких як клієнти, які здійснили покупку в певному діапазоні цін, або ті, які відвідували певні сторінки вашого веб-сайту. Це дозволяє створювати глибоко персоналізовані кампанії, спрямовані на конкретні потреби та інтереси клієнтів.

Загалом, великий спектр умов для сегментації та виключення груп сегментів – які легко обирати та налаштовувати вручну:

Основна перевага Esputnik – дуже зручне та зрозуміле юзабіліті, все справді легко та швидко налаштовувати. Гнучкість у створенні сегментів дозволяє використовувати різні критерії для поділу аудиторії, включаючи географічне розташування, демографічні дані, поведінку користувачів та інші. 

Наприклад, ви легко можете налаштувати відправку кампаній на сегмент Києва чи іншого міста України. 

Ми активно використовуємо функціонал Esputnik для нашого клієнта – онлайн-магазину кави. Приклад сегментації аудиторій на:

• купили 2 дні назад
• купили 3 дні назад
• покупки за весь час
• заохочені в розсилку за останні 30 днів
• купили тільки 1 раз 
• купили повторно 
• купили за останні 180/90/60/30 днів 

Також виділили категорію – “майже VIP-сегменти”, це клієнти, що купили чотири рази, але ще не купили п’ятий раз. Орієнтуючись на середній чек, ми визначили, що до VIP-сегменту входять саме ті клієнти, які здійснили п’ять і більше покупок. 

У розділі просунута сегментація можна легко налаштувати сегменти “Покинутий кошик” та “Покинутий перегляд” – за статусами замовлень та в цілому за поведінкою користувача на сайті. 

Стратегія сегментації бази для онлайн-магазину

Перед сегментацією ми завжди робимо когортний аналіз для того, щоб визначити, через який час краще взаємодіяти з певною категорією контактів.

Для цього:

• дивимося Google-аналітику
• первіряємо статистику сервісу розсилок – Klaviyo чи Esputnik
• аналізуємо дані від клієнта

Для регулярних розсилок спочатку визначаємо сегменти:

• купували останні 30 днів 
• купували останні 90 днів 
• купували останні 180 днів 
• купили 1+ разів 

Та вже відштовхуємося від цього і будуємо контент-план для кожного сегменту. 

Також обов’язково робимо сегментацію для реактивації клієнтів, які раніше купували, але не проявляли активність за останній час:

Та багато інших сегментацій в залежності від поведінки покупців. Це і є майстерність стратегії, коли email-маркетолог визначає, на які сегменти ділити аудиторію під конкретний товар та враховуючи поведінку конкретної аудиторії:

Роль сегментації у підвищенні показників click/open rate листів

Сегментація аудиторії напряму впливає на показники click/open rate листів, роблячи вашу комунікацію більш персоналізованою та релевантною для кожного підписника.

Для кожного сегменту ви можете створювати більш цікавий та корисний контент, додавати персоналізації прямо в темі листа. Тобто підписник відразу бачить, що це стосується його, відповідає його потребам та інтересам – і такий лист хочеться відкрити. 

Наприклад, якщо ваша компанія продає різні категорії товарів, то сегментація за інтересами дозволить вам надсилати спеціальні пропозиції або акції, які точно відповідають інтересам кожної групи клієнтів.

Сегментація дозволяє вам персоналізувати листи в залежності від різних характеристик абонентів: вік, місце проживання або історія покупок. Ви можете надсилати індивідуальні пропозиції зі знижками або промокодами, які відповідають попереднім покупкам або інтересам клієнта. 

Це зазвичай приносить велику кількість кліків, оскільки клієнти проявляють більшу залученість до контенту, який спеціально створений для них. Вони буквально відчувають вашу турботу – і це цінується. 

Наприклад, ваша компанія продає товари для дому, і ви розділили аудиторію на дві групи: тих, хто цікавиться меблями для вітальні, і тих, хто шукає товари для кухні. Ви можете створити два різні листи, один з яких містить акційні пропозиції на меблі для вітальні, а інший – на товари для кухні.

В результаті, кожна група отримає контент, який є для неї найбільш цікавим, що збільшить ймовірність відкриття листа та переходу на ваш веб-сайт.

Ризики некоректної сегментації бази клієнтів

Сегментація, безсумнівно, важлива. Без неї ваші листи потрапляли б просто до спаму, а показники різко впали б, ви не отримували б жодних цінних даних, і ваша доставка постраждала б.

Але варто не допускати такої поширеної помилки як гіперсегментація. Це коли ви витрачаєте занадто багато часу та ресурсу на створення десятків різних текстів та дизайнів. 

Іноді маркетингова поведінка людей змінюється так швидко під впливом зовнішніх факторів, що такі повідомлення втрачають свою актуальність – і рентабельність інвестицій для гіперсегментації просто не варта того.

Тому користуйтеся саме такою стратегією розподілу по сегментам: основні сегменти, виключені та розширені. Та чітко визначайте, за яким критерієм ви розбиваєте базу на категорії і чим саме вони відрізняються один від одного. 

Пам’ятайте, що ваша ціль – не відправити сотні різних емейлів, а збільшити показники конверсій від кожної кампанії. 

Висновки 

Без правильної сегментації не існує ефективного email-маркетингу. Ваші листи мають “потрапляти в яблучко”, тобто відповідати інтересам і потребам конкретного отримувача. 

Стратегія писати загальний лист для всієї аудиторії – не працює. Адже всі ваші клієнти різні – за платіжними спроможностями, інтересами, активністю, геолокацією та ін. Вивчайте їх, ділять на групи та створюйте персоналізований контент, який “зачіпає”. 

Якщо у вас немає часу створювати стратегію та робити всі налаштування, ви можете довірити цю справу команді Emailix. Ми детально вивчимо ваш продукт та зробимо всю роботу під ключ.

Замовте безкоштовну консультацію на 15 хв., де я зроблю аудит вашого кейсу. Залиште заявку тут.