Раніше писала цю статтю спеціально для блогу Webpromoexperts.
А у вас буває так, що всі ланцюжки налаштували, всі розсилки написали, все добре працює, але є відчуття, що ви вижимаєте з каналу не максимум? Для того, щоб подивитися та зрозуміти, як можна покращити результати, існує А/В-тестування для email-маркетингу.
По цій темі є дуже багато матеріалів, але все-таки дуже багато фахівців та керівників проектів у зоні ризику, тому що помилки не враховуються та робляться невірні висновки.
Сьогодні ми з вами це структуруємо та розглянемо детально на прикладі інтернет-магазину. Так зрозуміліше буде не в загальній теорії, а в прикладах, як робити треба, або як – не варто.
Давайте розглянемо серію шкідливих порад щодо проведення А/Б-тестування для email-маркетингу і подумаємо, а чи не робите ви помилок*.
*Також ви можете замовити безкоштовну 15-хвилинну консультацію, де я проведу аудит конкретно вашої ситуації. Для цього просто залиште заявку на консультацію.
Отримати безкоштовний аудіт
Надсилаючи форму, я погоджуюся з Політикою конфіденційності
#1 Тестувати листи без гіпотези та ключових параметрів
Надсилаєте один лист з одним банером, інший – з іншим текстом та банером, і забуваєте подивитися результати або взагалі не розумієте, на що потрібно дивитися.
Якщо хочете почати якісно тестувати, почніть з основних показників email-розсилки та виберіть 1 параметр, який змінюватимете. Решта має залишитися незмінним.
Приклад показників, які відстежуєте, та елементів, які можуть вплинути:
| Відсоток відкриття, % (кількість відкритих/кількість відправлених розсилок * 100) | Рейтинг кліків, % (кількість кліків з листа/кількість відправлених розсилок * 100) |
|
Відправник листа
|
Контент листа – банер |
| Тема листа | Контент листа – ідея |
| Прехедер листа | Контент листа – стиль написання |
| Час розсилки – день тижня | Контент листа – оформлення – шапка |
| Час розсилки – ранок/обід/вечір | Контент листа – оформлення – повністю |
| Час розсилки – на підставі поведінкових факторів – час прийняття рішення про першу/другу/повторну купівлю | Контент листа – текст – кнопка заклику до дії |
| Час розсилки – на підставі факторів поведінки – важлива подія для клієнта – день народження | Контент листа – оформлення – кнопка заклику до дії |
І це далеко не весь список, який можна продумати, виходячи із проєкту. Для початку можна використовувати ці параметри. Фіксуємо гіпотезу, параметри та готові листи в документі. Наприклад, візьмемо один із моїх проектів – ніша подарунків на ринки EU.
Завдання: збільшити Click Rate за допомогою перепакування листів вітального ланцюжка максимально під дизайн сайту та фірмові кольори.
Гіпотеза: провести грамотне перепакування контенту листа. Правимо шрифти (доводимо до одного, було 3 різних шрифти), дизайн під версію сайту, зменшуємо розмір логотипу у верхній частині листа, додаємо меню, додаємо корисний та ненав’язливий під продаж контент, переформульовуємо текст листа під манеру розмови цільової аудиторії.
Отже, працюємо із контентом листа. І головне завдання – відстежити зміни Click Rate. Готуємо листи і заповнюємо в таку наочну таблицю, щоб відразу було видно, які зміни були проведені.
Отримати безкоштовний аудіт
Надсилаючи форму, я погоджуюся з Політикою конфіденційності
#2 Не підтверджувати результати A/B тестування
Один раз запустили, і так зійде 🙂 Не враховуєте різні чинники, такі як сезонність, група споживачів, будь-яка випадковість. Увімкнення або вимкнення Double-Opt.
Для того, щоб не робити цю помилку, робіть тест елемента не менше 3 разів, щоб підтвердити гіпотезу, якщо це промо-акції або контентні розсилки. Якщо це автоматичні (тригерні) розсилки – щонайменше місяць, а краще три і до півроку, щоб встигнути зібрати вірні статистичні дані.
#3 Тестувати на маленьку аудиторію
Один раз запустили, і так зійде 🙂 Не враховуєте різні чинники, такі як сезонність, група споживачів, будь-яка випадковість. Увімкнення або вимкнення Double-Opt.
Для того, щоб не робити цю помилку, робіть тест елемента не менше 3 разів, щоб підтвердити гіпотезу, якщо це промо-акції або контентні розсилки. Якщо це автоматичні (тригерні) розсилки – щонайменше місяць, а краще три і до півроку, щоб встигнути зібрати вірні статистичні дані.
#4 Тестувати лише акційні розсилки
Якщо ви тестуєте лише контентні (дайджести, оновлення блогу) або акційні розсилки, ви втрачаєте багато можливостей покращити тригерні ланцюжки (сюди відноситься і реактиваційні розсилки), які, як показує практика, можуть працювати краще.
Для тестування автоматичних (тригерних розсилок) можна поставити ще більше гіпотез та оптимізувати їх. Якщо ви ще не впровадили тригерні ланцюжки, подивіться, як правильно скласти та візуалізувати стратегію розсилок та почати доповнювати вже зараз.
Час відправлення тригерного повідомлення після запуску тригера. Один із варіантів, кинутий кошик – через 1 годину або 20 хвилин? Перевірте, наскільки швидко приймає рішення про покупку ваша цільова аудиторія.
У мене був випадок, коли потрібно було пушити користувача протягом 1 години після покинутого кошика. Перший лист у ланцюжку відправлявся через 20 хвилин, оскільки сам товар передбачав чіткі дедлайни виконання, а головний фактор при виборі кампанії – швидкість реагування.
Я намагалася застосувати це у ніші подарунків. І після отриманих результатів, коли замінила час відправлення замість «Почекати 1 годину» на «Надіслати через 20 хвилин», у мене знизився показник відкриття листів.
Тому враховуйте особливості продукту та цільової аудиторії для визначення оптимального часу прийняття рішення про першу покупку, повторну покупку, частоту покупок та загалом поведінки клієнта. Як це зробити:
- Вивчайте та переглядайте звіти в Google Analytics, такі як «Аудиторія – Когортний аналіз та Конверсії – Багатопослідовні конверсії – Час до конверсії»
- Переглядайте звіти з продажу
- Спілкуйтеся з представниками цільової аудиторії
У це тестування можна додати такі гіпотези:
- Скільки листів потрібно, щоб користувач здійснив конверсію
- Час між кожним листом у ланцюжку повідомлень
- Умова закінчення роботи: чи потрібно вам розбивати ланцюжки та умовою ставити не покупку на сайті, а виконання іншої дії?
Тому слухайте, що каже клієнт. Дивіться, як відбувається його шлях. І це підкаже, як краще взаємодіяти.
Отримати безкоштовний аудіт
Надсилаючи форму, я погоджуюся з Політикою конфіденційності
#5 Надсилати два варіанти листа для тестування в різні часи на різні аудиторії
Ко-о-омбо! А чи не встигаєте підготувати другий лист для тестування? Або вирішили одразу подивитися, як відкриватимуть один лист у понеділок, інший – у п’ятницю, і тестуватимемо ми ще й тему листа. Перший лист відправимо учасникам вебінару «Як вивчити англійську з нуля», а другий – покупцям курсу підготовки до здачі англійської мови.
Ні, не треба так. Виберіть, наприклад, найактивнішу аудиторію. Критерії: відкривав листи протягом 1 місяця та/або додався до бази протягом 1 місяця.
На цю аудиторію надішліть два листи з тестуючим елементом в один і той же час і в той самий день.
Висновки
Щоб систематично та правильно проводити A/B-тестування розсилок, потрібно:
- Чітко ставити гіпотезу, вибрати показник для відстеження результатів та 1 параметр за 1 раз тестування
- Для того, щоб знайти, що можна ще тестувати – постійно вивчати цільову аудиторію та процес покупки
- Використовувати по-максимуму активні сегменти підписників (які діяли: підписалися, прочитали, переходили, купували протягом місяця)
- Тестувати тригерні ланцюжки, а не лише акційні та контентні
- Обов’язково підтверджувати результати розсилок: проводити тести щонайменше 3 рази, якщо це акційні та контентні листи, і від 3 до 6 місяців, якщо це тригерні ланцюжки
- Дотримуватись правил коректного тестування: не менше 500 підписників у кожній групі тестування, відправка на один сегмент в один і той же час (якщо тестуємо не час), вибирати один параметр, і тільки він відрізняється
Класних та ефективних вам розсилок!
P. S. Також нагадую, що ви можете замовити безкоштовну консультацію на 15 хв., де я зроблю аудит вашого кейсу. Залиште заявку тут.