Як збільшити повторні продажі з клієнтської бази: цінність retention-маркетингу

До мене часто звертаються потенційні клієнти, у яких є запит зробити email-розсилку, яка б приносила прибуток. Щоб працювали повторні продажі та система, в якій покупці залишаються з брендом і купують роками. 

Чому це вигідніше для бізнесу, ніж постійно шукати і залучати нових клієнтів?

Згадаймо, як працює залучення лідів. Ми маємо або розказати про себе в медіа, або запустити таргетингову рекламу, або ще щось зробити. А саме – переконливо заявити про свій продукт. І за це ми завжди платимо великі кошти. 

Але для того, щоб бізнес жив і процвітав, – вигідніше, коли до нас повертаються вже лояльні клієнти. Вони купують повторно знову і знову. Тобто ми вже не вкладаємо багато коштів в рекламу, ми вкладаємо в гарні міцні довготривалі стосунки. 

Написати клієнту повідомлення, щось йому запропонувати – це набагато дешевше та вигідніше. Тому що покупець теж зацікавлений у цьому, йому не зручно йти до вашого конкурента, він звик купувати у вас.

Це і є система повторних продажів (retention-система) – коли клієнти повертаються та здійснюють нові покупки.

Але чому інколи не виходить побудувати ефективну retention-систему? Які помилки часто допускають власники бізнесів? Про це поговоримо нижче. 

Один із таких клієнтів пише мені: «Я пробував SMS-розсилки, автообзвон роботом, самостійно писав емейли, але результатів не було. Тому що немає навичок правильного написання текстів, які “зайдуть”. Можливо, неправильно робив сегментацію. 

Тобто неправильно групував цих клієнтів. Неправильно писав. Один-два рази щось спробував, не зробилося і це діло покинув. Я хочу зараз задіяти всі інструменти маркетингу для збільшення замовлень».

Він також напряму звонив клієнтам і продавав. І на це витрачалося дуже багато часу і особистого ресурсу. 

Як ми робимо сегментацію бази 

Ми відправляємо правильним групам клієнтів правильні тексти, які базовані на скриптах продажів, щоб людина побачила цінність пропозиції.

Нижче опишу підхід, який ми використовуємо для персоналізацій. І ви можете використати його для свого проєкту. 

Сегментація, безсумнівно, важлива. Без цього ваші листи потрапляли б просто до спаму, а показники доставлюваності різко впали б. А ще б ви не отримували жодних цінних даних про клієнтів. 

Але існує поширена помилка щодо сегментації. Це гіперсегментація. Час, який ви витратили б на гіперсегментацію, ресурси для створення дизайну та зусилля, щоб написати велику кількість текстів, не варті того. Бо іноді поведінка людей різко змінюється через зовнішні чи внутрішні чинники. 

У ваших сегментацій має бути лише одна ціль – збільшити конверсію в цільову дію (покупку) від кожної кампанії.

Ось сегменти, які допоможуть вам максимізувати охоплення, віддачу, а також допоможуть краще зрозуміти дані про ваших клієнтів.

Ця стратегія сегментації складатиметься з:

• Основних сегментів
• Виключених сегментів 
• Розширених сегментів

Основні сегменти

1. Проявляли активність останні 30, 60, 120 днів і тд. Це найпоширеніший і найефективніший сегмент. Як ви, мабуть, знаєте, ви повинні надсилати електронні листи лише своїй зацікавленій аудиторії. Проаналізуйте показники відкриття та кліків за 30, 60 днів і тд. І розділіть ці аудиторії.
2. Здійснили одну покупку (за будь-який проміжок часу). 
3. Купили повторною. Це вже ваші лояльні клієнти – і цей сегмент потребує особливої уваги. 
4. Відкривають листи, але не здійснюють покупки. Цей сегмент також може включати людей, які були активними на вашому сайті, але не купували.
5. Ті, що потребують реактивації. Цей сегмент націлений на людей, які купували принаймні один раз, але не робили покупки протягом певного періоду часу (60, 90, 120 днів).
6. Цей сегмент допоможе вам визначити ваших VIP-покупців і відстежувати їх ефективність у ваших кампаніях. Створюйте його на основі кількості покупок або доходу за загальний час. Тобто коли людина купила принаймні у 2,5 рази більше (за середній показник по клієнтам) за один раз або певний проміжок часу. 

Виключені сегменти

1. Нещодавні покупки. Виключіть усіх людей, які нещодавно купували у вас. Щоб не надсилати їм ті самі пропозиції. Адже це дратує. 
2. Підписники, які придбали товар чи послугу, але попросили повернення коштів, ймовірно, не були задоволені та більше не повернуться. Варто виключити їх, щоб уникнути скарг на спам.
3. Відписані. Просто виключайте людей, які скасували вашу підписку.
4. Хронічно незацікавлені. Щоб запобігти проблемам з доставкою, виключіть підписників, які постійно отримують ваші листи, але ніколи їх не відкривають і не клікають на кнопку. Якщо хтось не відкрив 10 листів, він навряд чи відкриє наступні. 

Розширені сегменти 

Я називаю їх розширеними, тому що вони дають вам ще більше даних для аналізу під час розсилок. 

Крім того, ви можете час від часу надсилати певні кампанії цим конкретним сегментам.

1. Потенційні VIP-клієнти: придбали щось нещодавно, але купують не дуже часто. Дайте їм причину повернутися, рекламуйте супутні або безкоштовні продукти – пропонуйте cross sell та upsell.
2. Майже клієнти: підписники, які часто відкривають і натискають ваші електронні листи, але не купують. Дайте їм вагомий привід для покупки, покажіть, чого їм бракує, “продайте” цінність, надайте знижку в крайньому випадку. 
3. Неактивні VIP-персони: попередні VIP-клієнти, які вже давно не робили покупки. Поверніть їх, розповідаючи, що нового у вашому бізнесі, показуючи нові моделі товарів, які стосуються того, що вони купували в минулому. Додайте спеціальні пропозиції, щоб стимулювати їх до покупки.
4. Купили разово на велику суму: одна велика покупка деякий час тому. Збирайте дані про те, чому вони купили лише один раз і не повернулися більше, надсилайте кампанії повторного залучення, навчайте та пропонуйте розпродажі або безкоштовні подарунки при покупці. 
5. Раніше часто взаємодіяли з електронними листами, але зараз ні. Надсилайте звичайні текстові кампанії «від засновника» та повертайте їх цікавим контентом, інформацією та порадами відповідно до їх інтересів.

І таким чином формуємо систему, яка автоматично відправляє персоналізовані email та SMS для кожного сегменту, в той час як клієнт проходить по всій воронці. 

З чого починається [і чим закінчується] маркетингова воронка 

У нас воронка починається із залучення реклами (таргетингової, контекстної чи іншої) або SЕО-просування. Це перший дотик ще до того, як клієнт приходить на сайт і робить першу покупку. 

Потім, все що відбувається після першої покупки – це вже магія retention-маркетингу. Тому що на цьому воронка продажів не зупиняється. В ідеалі – вона не зупиняється ніколи. Клієнт або рекомендує нас іншим, або далі робить повторну покупку. 

Ще одне важливе питання: як мотивувати клієнта рекомендувати ваш продукт іншим? Для цього ми використовуємо реферальну програму та програму лояльності. 

Наприклад, для нашого клієнта e-commerce (меблі та іграшки для дітей) ми створили систему, в якій клієнтам зараховуються бали кожного разу, коли за їхньою рекомендацією їх друзі та знайомі стають клієнтами і роблять покупки. А накопичені бали можна обміняти на знижку під час наступної покупки. 

Бали також накопичуються за такі прості дії, як підписка на соцмережі, опублікований відгук і тд. Це проста та дуже дієва програма лояльності. Подумайте, за які корисні дії ви можете винагороджувати своїх клієнтів у своїй ніші.

Отже, Retention-система – це побудова взаємовідносин з поточними клієнтами, щоб вони залишалися з нами на роки та купували, купували, купували. Бажаю вам саме таких результатів!